La concepción que tienen algunas marcas de sus productos
las desinhiben de la percepción que le dan a su público, considerando este más
que necesario para suplir una necesidad básica de sus consumidores y de esta
forma menospreciándolos. Vemos entonces que estas marcas publicitan de manera
arbitraria con contenidos aleatorios dependiendo de la temporada o suceso
relevante que solo destacan un producto o servicio sin nada emotivo o racional
que incite la compra del mismo. Es entonces cuando el consumidor toma una
actitud neutra con la marca y otras marcas llegan a suplir esta necesidad de
identidad individual que se busca en un producto. El consumo en este punto se
vuelve algo que obliga a las marcas indagar que es lo que busca su target, aunque
este no lo haga de forma consciente, y de esta forma mejorar la forma en la que
se ofrece un bien o servicio y así dar cabida al crecimiento y desarrollo de la
marca.
En un país como Colombia es muy necesario que algunas
marcas amplíen sus estrategias de
mercado y conozcan mejor a su consumidor, que les ofrezcan a este algo
irresistible para la compra, e incentivar los valores de marca con
apreciaciones individuales que generen una motivación reptilica a sus usuarios.
Dentro de una investigación hecha por su servidor, en la
que se aplicaron varios medios de investigación, desde febrero hasta Abril del
presente año (2015), tales como:
encuestas, observación participante y distante, entrevistas, focus groups entre
otros, arrojaron resultados ajenos a la especulación de las improntas sociales
colombianas:
- - El licor está relacionado con situaciones sociales
positivas: Cualquier razón de júbilo para el colombiano se debe compartir con
un trago de licor, esto asienta la idea de jovialidad.
- - El licor se consume por los efectos que produce: bien sea
en cantidad o solo unos tragos los colombianos perciben al licor y sin
necesidad de llegar al total estado de embriaguez; la reacción al licor en
específico es con un estado positivo y motivante. El sesgo dictamina que el
licor empeora los estados y se trata de apelar a que los estados producidos por
el mismo lleva a consecuencias, violencia, accidentes… pero para los
colombianos es más positivo.
- - La cerveza es la tercera bebida alcohólica más consumida por los
colombianos: esta conclusión se puede verificar en la revista P&M. Además
de concluir lo mismo refiero a una razón arrojada por mi investigación,
preferimos la cerveza porque es mucho más significativa para la sociedad, es
decir, se tiende a personificar a la cerveza por los contextos sociales estos,
reiterando, son positivos.
- - Y aunque algunos no lo reconozcan, se toma para
emborracharse.
Acá vemos que el mercado colombiano trata de introducir una
variedad, en marcas, de productos cerveceros sin alcohol. Estos productos son
innovadores pero ¿qué tan acertados son?
“Una cerveza que se pueda tomar en cualquier parte” Es la
premisa que manejan las marcas (no hago apologías de ningún tipo solo considero
críticamente hay que pensar más en el consumidor) considerando a esta una buena
razón para promover el consumo. Resulta contradictorio, por un lado tenemos una
tendencia clara de buscar algo además del acompañamiento a las ocasiones
especiales y por el otro tenemos la tentativa de tomar una cerveza en un contexto totalmente
diferente donde hacerlo representaría una mala opinión pública.
¿Cómo determinar cuál de estos dos códigos sociales es el
“correcto”? dependiendo de cuál sea la respuesta, si buena o mala, es una forma
de llevar un mensaje masivamente pero no se está considerando las claves
simbólicas correctas para proporcionarle al consumidor un elemento que
contribuya a la satisfacción del mismo. Además si observamos las dinámicas de
consumo y la investigación de los significados sociales relacionados al
producto podemos entender la psicología del consumidor relacionando al producto
con una experiencia vivida en su pasado para reconocer un estímulo positivo con
el mismo. En este caso, para la gran mayoría de los colombianos, las primeras
experiencias con el alcohol representan estados de euforia, en algunos casos,
como de desinhibición y saciedad; lo que lleva a un comportamiento “errático” en
relación al habitual, de lo que se
deduce que el consumo del mismo está estrechamente relacionado con los efectos
que este tiene en el consumidor y de cómo estos efectos pueden hacer la
diferencia en un ámbito social. Esto nos lleva a pensar que la comprensión de
la memoria límbica del sujeto nos lleva a evocar una acción reptílica lo que
hace efectivo un mensaje: “tomar cerveza es buena con amigos”.
Pensamos entonces que la manera de vender bebidas
alcohólicas, específicamente cerveza, en este país dictamina varios caminos
creativos enfocados en las vivencias de experiencias, situaciones sociales positivas;
una cerveza sin alcohol se supone poco práctica, pero ¿hasta qué punto es
rentable introducir este nuevo producto al mercado?
La solución que dan las marcas a este problema es enfocar
esa memoria límbica y darle un giro innovador que soluciona al mismo; queremos
tomar alcohol porque lo relacionamos a un estado positivo, entonces, tomemos
una cerveza que no emborrache en un ambiente estricto para mejorar el rendimiento
o la experiencia en estos, es decir: consumir una cerveza en el trabajo para
hacer de este algo no tan monótono pero sin la desventaja de perder la
capacidad de desempeñarse en él óptimamente. Esta estrategia funciona ya que no
consideramos los contras de los efectos del alcohol y así este producto se
vuelve necesario para el mercado.
Las campañas de las marcas son, en relación a lo visto,
innovadoras y efectivas ya que apela al impulso del hombre por tomar cerveza
pero sin la repercusión de un mal visto social o por lo menos a eso le apuntan las campañas. La realidad es
que el paradigma social prohíbe de manera tajante el consumo de este tipo de
productos en un ambiente determinado ligado a cierta solemnidad en la que los
comportamientos se rigen a códigos de conducta estrictos; situaciones como las
que proponen las marcas para el consumo de su producto sin alcohol demuestra el
desconocimiento de una sociedad conservadora como la colombiana, en la que las
instituciones son los referentes de ética y conducta.
