martes, 5 de mayo de 2015

Códigos simbólicos

La concepción que tienen algunas marcas de sus productos las desinhiben de la percepción que le dan a su público, considerando este más que necesario para suplir una necesidad básica de sus consumidores y de esta forma menospreciándolos. Vemos entonces que estas marcas publicitan de manera arbitraria con contenidos aleatorios dependiendo de la temporada o suceso relevante que solo destacan un producto o servicio sin nada emotivo o racional que incite la compra del mismo. Es entonces cuando el consumidor toma una actitud neutra con la marca y otras marcas llegan a suplir esta necesidad de identidad individual que se busca en un producto. El consumo en este punto se vuelve algo que obliga a las marcas indagar que es lo que busca su target, aunque este no lo haga de forma consciente, y de esta forma mejorar la forma en la que se ofrece un bien o servicio y así dar cabida al crecimiento y desarrollo de la marca.



En un país como Colombia es muy necesario que algunas marcas amplíen  sus estrategias de mercado y conozcan mejor a su consumidor, que les ofrezcan a este algo irresistible para la compra, e incentivar los valores de marca con apreciaciones individuales que generen una motivación reptilica a sus usuarios.



Dentro de una investigación hecha por su servidor, en la que se aplicaron varios medios de investigación, desde febrero hasta Abril del presente año (2015),  tales como: encuestas, observación participante y distante, entrevistas, focus groups entre otros, arrojaron resultados ajenos a la especulación de las improntas sociales colombianas:

  • -       El licor está relacionado con situaciones sociales positivas: Cualquier razón de júbilo para el colombiano se debe compartir con un trago de licor, esto asienta la idea de jovialidad.
  • -       El licor se consume por los efectos que produce: bien sea en cantidad o solo unos tragos los colombianos perciben al licor y sin necesidad de llegar al total estado de embriaguez; la reacción al licor en específico es con un estado positivo y motivante. El sesgo dictamina que el licor empeora los estados y se trata de apelar a que los estados producidos por el mismo lleva a consecuencias, violencia, accidentes… pero para los colombianos es más positivo.
  • -       La cerveza es la tercera bebida alcohólica más consumida por los colombianos: esta conclusión se puede verificar en la revista P&M. Además de concluir lo mismo refiero a una razón arrojada por mi investigación, preferimos la cerveza porque es mucho más significativa para la sociedad, es decir, se tiende a personificar a la cerveza por los contextos sociales estos, reiterando, son positivos.
  • -       Y aunque algunos no lo reconozcan, se toma para emborracharse.



Acá vemos que el mercado colombiano trata de introducir una variedad, en marcas, de productos cerveceros sin alcohol. Estos productos son innovadores pero ¿qué tan acertados son?

“Una cerveza que se pueda tomar en cualquier parte” Es la premisa que manejan las marcas (no hago apologías de ningún tipo solo considero críticamente hay que pensar más en el consumidor) considerando a esta una buena razón para promover el consumo. Resulta contradictorio, por un lado tenemos una tendencia clara de buscar algo además del acompañamiento a las ocasiones especiales y por el otro tenemos la tentativa de tomar una cerveza en un contexto totalmente diferente donde hacerlo representaría una mala opinión pública.

¿Cómo determinar cuál de estos dos códigos sociales es el “correcto”? dependiendo de cuál sea la respuesta, si buena o mala, es una forma de llevar un mensaje masivamente pero no se está considerando las claves simbólicas correctas para proporcionarle al consumidor un elemento que contribuya a la satisfacción del mismo. Además si observamos las dinámicas de consumo y la investigación de los significados sociales relacionados al producto podemos entender la psicología del consumidor relacionando al producto con una experiencia vivida en su pasado para reconocer un estímulo positivo con el mismo. En este caso, para la gran mayoría de los colombianos, las primeras experiencias con el alcohol representan estados de euforia, en algunos casos, como de desinhibición y saciedad; lo que lleva a un comportamiento “errático” en relación al habitual,  de lo que se deduce que el consumo del mismo está estrechamente relacionado con los efectos que este tiene en el consumidor y de cómo estos efectos pueden hacer la diferencia en un ámbito social. Esto nos lleva a pensar que la comprensión de la memoria límbica del sujeto nos lleva a evocar una acción reptílica lo que hace efectivo un mensaje: “tomar cerveza es buena con amigos”.

Pensamos entonces que la manera de vender bebidas alcohólicas, específicamente cerveza, en este país dictamina varios caminos creativos enfocados en las vivencias de experiencias, situaciones sociales positivas; una cerveza sin alcohol se supone poco práctica, pero ¿hasta qué punto es rentable introducir este nuevo producto al mercado?
La solución que dan las marcas a este problema es enfocar esa memoria límbica y darle un giro innovador que soluciona al mismo; queremos tomar alcohol porque lo relacionamos a un estado positivo, entonces, tomemos una cerveza que no emborrache en un ambiente estricto para mejorar el rendimiento o la experiencia en estos, es decir: consumir una cerveza en el trabajo para hacer de este algo no tan monótono pero sin la desventaja de perder la capacidad de desempeñarse en él óptimamente. Esta estrategia funciona ya que no consideramos los contras de los efectos del alcohol y así este producto se vuelve necesario para el mercado.



Las campañas de las marcas son, en relación a lo visto, innovadoras y efectivas ya que apela al impulso del hombre por tomar cerveza pero sin la repercusión de un mal visto social o por lo menos  a eso le apuntan las campañas. La realidad es que el paradigma social prohíbe de manera tajante el consumo de este tipo de productos en un ambiente determinado ligado a cierta solemnidad en la que los comportamientos se rigen a códigos de conducta estrictos; situaciones como las que proponen las marcas para el consumo de su producto sin alcohol demuestra el desconocimiento de una sociedad conservadora como la colombiana, en la que las instituciones son los referentes de ética y conducta.

No hay comentarios.:

Publicar un comentario